Mostra Moda e pubblicità in Italia
Parma, 26 novembre 2022 - Rimangono ancora pochi giorni per visitare ‘Moda e pubblicità in Italia 1850-1950’ (foto), la bella mostra attualmente in scena alla Villa dei Capolavori, sede della Fondazione Magnani-Rocca, a Mamiano di Traversetolo, non lontano da Parma. Inaugurata lo scorso 10 settembre, l'esposizione temporanea chiuderà i battenti domenica 11 dicembre: in 150 opere, viene illustrata la nascita della moda in Italia attraverso gli strumenti di comunicazione che l'hanno supportata, dai manifesti alle riviste, fino ai cataloghi dei grandi magazzini, in un arco cronologico che inizia nell’Ottocento e prosegue fino a metà Novecento.
Leggi anche:
Si parte dal presupposto che moda e pubblicità sono parte dell’immaginario collettivo di un intero Paese: di un sentire, guardare e inventare il mondo. La mostra indaga, dunque, come l’affermarsi dei grandi magazzini risponda alle richieste di una società nuova, figlia della rivoluzione industriale, che trova negli abiti e negli oggetti i testimoni della propria esistenza e delle proprie peculiarità. Lo sviluppo dei nuovi luoghi del consumo cambia scala per dimensione e velocità: dalle tradizionali piccole botteghe, dove i sarti modellavano e cucivano l’abito su misura, si passa al grande magazzino. La clientela entra in edifici lussureggianti che traboccano di merci e può scegliere liberamente trovando, accanto all’abito su misura, il prêt-à-porter e, in base alle disponibilità, compone il proprio guardaroba. Luoghi accoglienti, sfarzosi ma non troppo, dove i prezzi sono sempre esposti, le offerte di merci offrono possibilità di acquisto per tutte le tasche, e regali piccoli e grandi sono offerti a profusione, per fidelizzare la clientela. E proprio la fedeltà della clientela è uno dei crucci dei nuovi imprenditori, perché tra i grandi magazzini la concorrenza è serrata. Ogni esercizio commerciale studia, dunque, la propria strategia promozionale e la declina sui diversi mezzi di comunicazione (manifesti, riviste, cataloghi illustrati), che propongono quanto artisti e illustratori ideavano, interpretando i linguaggi del costume e della società italiana, in un periodo di creatività senza precedenti. Cruciale è il ruolo del cinema nella comunicazione della moda sin dal suo avvento, ricostruito all’interno dell’esposizione e nel catalogo.
Attraverso la pubblicità, la moda si fa sogno collettivo: dalle misteriose dame fin de siècle proposte da Aleardo Villa, Leopoldo Metlicovitz, Marcello Dudovich nei manifesti dei Magazzini Mele, la cui sontuosa eleganza riflette le ambizioni di una nuova classe borghese in crescente ascesa, alle sottili “donne-crisi” degli anni Venti, che vogliono vedersi finalmente liberate dalla schiavitù dei corsetti e delle stecche di balena, fino alla vigorosa, sportiva e dinamica donna moderna, tratteggiata dallo stesso Dudovich nelle pubblicità degli anni Trenta per La Rinascente. Agli inizi del Novecento, le lotte femminili per la conquista di maggiore indipendenza incidono sulla lunghezza delle gonne, sul taglio dei capelli, su gesti e linguaggio del corpo, come incideranno le limitazioni dettate dalle sanzioni economiche all’Italia, a seguito della sua politica coloniale, alla fine degli anni Trenta, dando origine a nuove regole, nuovi vincoli di “decoro” e all’uso di materiali autarchici. In questo arco di tempo la moda diviene, attraverso i manifesti, simbolo di uno status, specchio nel quale si riflettono rapidi cambiamenti sociali ed economici, umori, tendenze, capricci e sogni.